چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

dmin آموزش سئو


چندین مطالعه (و داده های زیادی) در مورد نحوه استفاده مردم از SERP های Google ، آنچه را نادیده گرفته می شود و تمرکز آنها بر روی آن وجود دارد ، وجود دارد. به عنوان مثال آزمایش آزمایش اخیر Moz است که آیا SEO باید بهینه سازی را برای قطعه های برجسته ادامه دهد یا خیر (خصوصاً اکنون که Google اعلام کرده است که اگر یک قطعه برجسته دارید ، دیگر در جایی دیگر در نتایج جستجو ظاهر نمی شوید).

دو مورد که من هرگز آزمایش نکرده ام واکنش واقعی کاربر و رفتار با SERP است. من و تیم من تصمیم گرفتیم كه اینها را خودمان آزمایش كنیم و اینجاست كه فناوری بیومتریک به مرحله اجرا در می آید.

فناوری بیومتریک چیست و چگونه بازاریابان می توانند از آن استفاده کنند؟

فناوری بیومتریک خصوصیات جسمی و رفتاری را اندازه گیری می کند. با ترکیب داده های دستگاه های ردیابی چشم ، مانیتور پاسخ گالوانیک پوست (که میزان عرق شما را اندازه گیری می کند و به ما اجازه می دهد تا واکنش های ناخودآگاه را اندازه بگیریم) و نرم افزار تشخیص چهره می توانیم از الگوهای رفتاری بینش مفیدی بدست آوریم.

ما می آموزیم که بیومتریک را می توان در طیف گسترده ای از تنظیمات ، از آزمایش UX برای وب سایت ها ، ارزیابی میزان مشارکت مصرف کننده با وثیقه برند و حتی اندازه گیری پاسخ های عاطفی به تبلیغات تلویزیونی استفاده کرد. در این آزمون ، ما همچنین می خواستیم ببینیم که آیا می تواند از این طریق به ما کمک کند تا درک درستی از ارتباط مردم با Google SERPs داشته و به طور کلی بینش در رفتار جستجو را ارائه کنیم.

طرح

هدف از این تحقیق ارزیابی تأثیر طرح و برنامه های SERP بر رفتار جستجوی کاربر و بازیابی اطلاعات در Google است.

برای شبیه سازی رفتار جستجوی طبیعی ، UX و کارشناس بیومتریک ما تام پرتی آزمایش آزمایش کاربر کوچکی را انجام داده اند. از کاربران خواسته شد تا تعدادی از جستجوهای Google را با هدف تحقیق و خرید تلفن همراه جدید انجام دهند. یکی از اهداف گرفتن اطلاعات از هر نقطه از سفر مشتری بود.

به شرکت کنندگان وظایف با اصطلاحات خاص جستجو در مراحل مختلف خرید هدف داده شد. در حالی که تجویز اصطلاحات جستجو محدود به جستجوی طبیعی است ، این قربانی بود که برای اطمینان از مطالعه ، بهترین فرصت برای دستیابی به سازگاری در SERP های ارائه شده بود ، و بنابراین می توان نتایج جمع بندی شده را بدست آورد.

این آزمایشات بر روی دسک تاپ انجام شده است ، اگرچه در آینده ما برنامه هایی برای گسترش مطالعه بر روی تلفن همراه داریم.

کاربران هر کار را در صفحه اصلی Google شروع کردند. از آنجا ، آنها هنگامی که اطلاعات مورد نظر خود را پیدا کردند به مجری اطلاع دادند. در آن مرحله آنها به وظیفه بعدی عمل کردند.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

ورودی داده ها

  • ردیابی چشم
  • تجزیه و تحلیل بیان صورت
  • پاسخ پوست گالوانیک (GSR)

نمونه داده ها

اهداف کلیدی

  • درک رفتارهای خیره کننده بر SERP ها (جایی که افراد هنگام جستجو نگاه می کنند)
  • درک رفتار نامزدی در SERP ها (جایی که افراد هنگام جستجو روی آن کلیک می کنند)
  • هرگونه پاسخ عاطفی به SERP ها را شناسایی کنید (چه اتفاقی می افتد که کاربران با تبلیغات ارائه می شوند؟)
  • تجزیه و تحلیل تعامل با انواع مختلف نتایج (به عنوان مثال تبلیغات ، نتایج خرید ، بسته های نقشه ، نمودار دانش ، قطعه های غنی ، PAA ها و غیره).

سناریوی تحقیق و وظایف

ما به شرکت کنندگان گفتیم که آنها به دنبال خرید تلفن جدید هستند و به خصوص به iPhone XS علاقه مند هستند. سپس لیستی از کارها برای انجام آنها فراهم شد و هرکدام به جستجوهایی که ممکن است هنگام خرید یک تلفن جدید انجام دهند متمرکز شده اند. استفاده از اصطلاحات جستجوی پیشنهادی برای هر کار شرط مشارکت بود.

وظایف

  1. از اندازه و وضوح صفحه نمایش iPhone XS مطلع شوید
    اصطلاح جستجو: اندازه و وضوح iPhone XS
  2. عمر باتری زمان مکالمه در مورد iPhone XS را بیابید
    عبارت جستجو: زمان مکالمه iPhone XS
  3. بررسی هایی را برای iPhone XS ارائه دهید که لیستی از جوانب مثبت و منفی را ارائه می دهد
    اصطلاح جستجو: بررسیهای iPhone XS
  4. آدرس و شماره تلفن یک فروشگاه تلفن را در مرکز شهر پیدا کنید که ممکن است بتواند iPhone XS را به شما بفروشد
    عبارت جستجو: مغازه های تلفن در نزدیکی من
  5. آنچه را که احساس می کنید ارزانترین قیمت برای آیفون XS جدید (فقط گوشی) باشد پیدا کنید
    اصطلاح جستجو: ارزانترین معاملات iPhone XS
  6. خرید و استفاده از آیفون XS بصورت آنلاین (توقف در ورود اطلاعات)
    عبارت جستجو: iPhone XS استفاده شده را خریداری کنید

ما برای سهولت در ارتباط داده ها ابتدا همه اصطلاحات جستجو را انتخاب کردیم. (اگر همه آنچه را که می خواستند جستجو می کردند ، ممکن است طراحی های SERP خاصی نمایش داده نشوند.) و دوم ، بنابراین می توانیم مطمئن شویم که هرکسی که شرکت کرده است ، دقیقاً همان نتایج را در گوگل کسب می کنیم. ما برای بازگرداندن یک قطعه برجسته ، نمودار دانش دانش Google ، ویژگی “مردم نیز می پرسند” و همچنین فیدهای خرید و تبلیغات PPC به جستجوها نیاز داشتیم.

در کل ، این موفقیت آمیز بود ، اگرچه در چند مورد تغییرات SERP ارائه شده اند (حتی هنگامی که همان عبارت جستجو از همان مکان با یک حافظه پنهان روشن استفاده شده بود).

“هنگام طراحی یک مطالعه ، یکی از نگرانی های اصلی متعادل کردن رفتارهای طبیعی و آزادی شرکت کنندگان به تعامل طبیعی است ، با این اطمینان که در پایان دارایی داریم که می توان به طور مؤثر گزارش داد و بینش مورد نیاز خود را به ما ارائه می دهد.” – Tom Pretty ، مشاور UX ، Coast Digital

نتایج

قطعه های ویژه

این یافته ای بود که SEO های داخلی ما به آن علاقه زیادی داشتند. طبق تحقیقاتی که توسط Ahrefs انجام شد ، قطعه های برجسته ۸٫۶٪ از کلیک را دریافت می کنند در حالی که ۱۹٫۶٪ به اولین جستجوی طبیعی در زیر آن می روند ، اما وقتی هیچ قطعه برجسته ای وجود ندارد ، ۲۶ ٪ از کلیک ها به نتیجه اول می روند. در آن زمان ، این بدان معنی بود که داشتن قطعه برجسته وحشتناک نیست ، به خصوص اگر می توانید یک قطعه برجسته را بدست آورید اما برای یک ترم در رتبه اول قرار نگرفتید. چه کسی نمی خواهد املاک و مستغلات بالای یک رقیب داشته باشد؟

با این حال ، با دنی سالیوان از اعلام گوگل اگر در یک قطعه برجسته ظاهر شوید ، دیگر در هیچ صفحه دیگری در صفحه نتایج موتور جستجو ظاهر نخواهید شد ، ما شروع به تعجب می كنیم كه چگونه این تغییر آنچه را كه SEO در مورد آنها می اندیشید ، تغییر می دهد. شاید شاهد خروج گسترده ای از صفحات بهینه سازی SEO برای قطعه های برجسته باشیم تا بتوانند به جای آن ، رتبه بندی ارگانیک خود را حفظ کنند. آزمایش اخیر موز تخفیف ۱۲ درصدی در ترافیک را به صفحاتی که قطعه مشخصه خود را از دست می دهند تخمین زده است ، اما این در مورد رفتار کاربر چیست؟

چه فهمیدیم؟

در جستجوهای مبتنی بر اطلاعات ، دریافتیم که قطعه های برجسته بیشترین اصلاحات را به خود جلب می کنند. آنها به طور مداوم اولین عنصری بودند که توسط کاربران مشاهده می شد و در جایی بودند که کاربران بیشترین وقت را به تماشای آن سپری کردند. این کارها همچنین سریعترین کارها را انجام می داد ، و این نشان می دهد که قطعه های برجسته در ارائه پاسخ مطلوب خود به سرعت و به طور موفقی موفق هستند.

همه اینها نشان می دهد که قطعه های برجسته املاک و مستغلات بسیار مهمی در SERP هستند (به ویژه اگر شما در حال هدف قرار دادن کلمات کلیدی مبتنی بر سؤال و قصد جستجوی اطلاعاتی تر هستید).

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو
عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

در هر دو کار مبتنی بر اطلاعات ، قطعه برجسته اولین عنصری بود که در طی دو ثانیه مشاهده شد. توسط بیشترین پاسخ دهندگان مشاهده شد (۹۶٪ به طور متوسط ​​در منطقه ثابت بودند) و همچنین بیشترین کلیک (۶۶٪ کاربران به طور متوسط ​​کلیک می کردند).

مردم نیز می پرسند

عنصر “مردم نیز می پرسند” (PAA) مکانی ایده آل برای یافتن پاسخ به اصطلاحات جستجوی مبتنی بر سؤال است که افراد به طور فعال به دنبال آن هستند ، اما آیا کاربران با آنها تعامل دارند؟

چه فهمیدیم؟

از نتایج ، پس از مشاهده یک قطعه برجسته ، جستجوگران بیش از عنصر PAA به نتایج ارگانیک استاندارد پرش کردند. شركت كنندگان به آنها نگاه كردند ، اما كليك در آن مناطق بسيار كم بود ، بنابراين مشاركت محدودي نشان داد. این رفتار نشان می دهد که آنها کاربران را منحرف نمی کنند و یا تأثیر نمی گذارند که چگونه از طریق SERP به هر روشی قابل توجه حرکت کنند.

نمودار دانش

یک کار شامل مشارکت کنندگان بود که با استفاده از یک کلمه کلیدی که نمودار دانش Google را برمی گرداند جستجو کردند. هدف این بود که میزان تعامل و همچنین مکان تعامل اصلی در کجا اتفاق بیفتد و نگاه به کجا رفت.

چه فهمیدیم؟

یافته های ما نشان می دهد که هنگامی که جستجو با قصد خرید انجام می شود (به عنوان مثال “معاملات”) ، آنگاه نمودار دانش زودتر توجه می کند ، به طور بالقوه به دلیل اینکه شامل قیمت های قابل مشاهده می شود.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

با معرفی داده های نقشه گرما ، می توانیم مشاهده کنیم که منطقه قیمت گذاری در نمودار دانش مشارکت چشمگیری را به خود جلب کرده است ، اما هنوز توجه زیادی روی نتایج ارگانیک صورت گرفته است.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

در اصل ، این نشان می دهد که گرچه نمودار دانش فضای مفیدی است ، اما کاملاً از ستون اصلی SERP جدا نمی شود. کاربران هنوز برای یافتن آنچه به دنبالش هستند ، به تبلیغات پولی و لیست های ارگانیک متوسل می شوند.

جستجوهای مکان

همه ما داده های موجود در کنسول جستجوی Google را با “در نزدیکی من” تحت کلمات کلیدی خاصی مشاهده کرده ایم ، و بحث در مورد چگونگی ، یا چگونگی بهینه سازی آنها وجود دارد. از نظر پرداخت به ازای هر کلیک (PPC) ، آیا حتی باید سعی کنید در آنها ظاهر شوید؟ با معرفی چنین اصطلاح جستجو در مطالعه ، امیدواریم که به برخی از این سؤالات پاسخ دهیم.

چه فهمیدیم؟

از داده های تثبیت ، دریافتیم که بیشترین توجه به لیست های محلی و نه نقشه یا لیست های ارگانیک اختصاص داده شده است. این نشان می دهد که مقدار بیشتری از جزئیات در لیست های محلی جذاب تر بودند.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

با این حال ، در یک نوع SERP متفاوت ، افزودن ردیف محصول باعث شد که کاربران مدت زمان طولانی تری را برای مرور SERP صرف کرده و احساسات منفی بیشتری را بیان کنند. این افزونه ردیف محصول همچنین الگوهای نگاه را تغییر داده و باعث می شود کاربران به جای اینکه مستقیم به نتایج محلی بگردند (که در جستجوی قبلی مفیدتر بودند) از طریق هر عنصر به نوبه خود پیشرفت کنند.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

این نمایش نتایج که توسط جستجوگر بی اهمیت یا مهم تلقی می شود می تواند دلیل اصلی احساسات منفی باشد و به طور گسترده تر می تواند نشانگر ناامیدی عمومی در موانع ایجاد شده در راه یافتن پاسخ مستقیم باشد.

خرید جستجو کنید

برای این عنصر از مطالعه ، به شرکت کنندگان سؤالاتی داده شد که نشان می دهد شخصی به طور فعال به دنبال خرید است. آنها در این مرحله ، جستجوی آموزشی را انجام داده اند ، حتی ممکن است جستجو را نیز انجام دهند ، و اکنون قصد خرید دارند.

چه فهمیدیم؟

برای جستجوهای مبتنی بر “خرید” ، نوار محصول افقی به طور مؤثر عمل می کند ، تعامل و کلیک های خوبی را انتخاب می کند. با این حال ، کاربران قبل از بازگشت به نوار خرید ، ابتدا ابتدا روی لیست های ارگانیک تمرکز می کردند.

افزودن نتایج نمودار دانش برای این نوع جستجو چندان مؤثر نبود و در تصویر کلی مشارکت کمی داشت.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو
عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

این نتایج نشان می دهد که نتایج خرید ارائه شده در بالای صفحه نقش موثری در هنگام جستجو با قصد خرید دارد. با این حال ، در هر دو تغییر ، اولین نتیجه عنصر با بیشترین کلیک در SERP بود ، نشان می دهد که یک PPC سنتی یا لیست ارگانیک در این مرحله در سفر مشتری بسیار مؤثر است.

پاسخ پوست گالوانیک

با نگاهی به GSR هنگامی که شرکت کنندگان در SERP های مختلف بودند ، بین کارهایی که “مشکلترین” خود گزارش شده و بالاتر از GSR معمولی وجود دارد ، ارتباط وجود دارد.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

به ویژه برای کار “زمان مکالمه” ، قطعه مشخصه اطلاعاتی را برای آیفون XS Max ارائه می داد ، نه مدل iPhone XS ، که احتمالاً دلیل واکنش منفی آن بود زیرا شرکت کنندگان مجبور بودند مدت بیشتری برای حفر منابع مختلف اطلاعاتی صرف کنند.

عکس چگونگی تأثیرگذاری طرح بندی های Google SERP بر رفتار جستجو

برای SERP “زمان مکالمه” ، هنگام ارائه داده های نادرست در یک قطعه برجسته ، چالش هایی با مشکل روبرو می شوند که احتمالاً باعث ایجاد رتبه دشواری بالا می شود.

همه ی اینها چه معنایی میدهد؟

متأسفانه ، این بزرگترین مطالعه در جهان نبود ، اما شروع بود. بدیهی است ، اجرای مجدد این مطالعه با تعداد بیشتر ، ایده آل خواهد بود و به برخی از یافته ها کمک می کند (و من برای یک ، دوست دارم که تعداد زیادی از مردم شرکت کنند).

گفته می شود ، نتیجه گیری های محکمی وجود دارد که می توانیم از آنها استفاده کنیم:

  1. ماهیت جستجو تا حد زیادی رفتارهای نامزدی را تغییر می دهد ، حتی اگر طرحهای SERP مشابه نمایش داده شود. (که احتمالاً به همین دلیل است كه آنها به شدت تقسیم شده آزمایش شده اند).
  2. قطعه های برجسته برای جستجوی مبتنی بر اطلاعات بسیار مؤثر هستند و در حالی که منجر به حدود ۳۳٪ از کاربران شد که پس از یافتن جواب از سایت پیگیری نکردند ، دو سوم هنوز از طریق وب سایت کلیک می کنند (که بسیار متفاوت از اطلاعاتی که در مطالعات قبلی دیده ایم).
  3. لیست های محلی (به ویژه هنگامی که بدون نوار خرید سرو می شوند) درگیر هستند و اطلاعات اساسی را با فرمت مؤثر در اختیار کاربران قرار می دهند.
  4. حتی با اضافه کردن نمودار دانش ، “مردم نیز می پرسند” ، و قطعه های مشخص شده را نشان می دهد ، تبلیغات PPC سنتی و لیست های سئو هنوز هم نقش بزرگی در رفتار جستجو دارند.

قطعه های برجسته بدترین چیز در جهان نیست (برخلاف عکس العمل محبوب زانو زدگی صنعت سئو پس از اعلام گوگل). تمام آنچه تغییر کرده این است که اکنون شما باید آنچه را که قطعه های برجسته برای آن کسب و کارتان را دارد ارزش داشته باشد (به جای این که سعی کنید فقط همه آنها را ادعا کنید). در جستجوهای صرفاً اطلاعاتی یا آموزشی ، آنها واقعاً خوب عمل کردند. مردم برای مدت زمان نسبتاً طولانی بر روی آنها ثابت ماندند و ۶۶٪ از طریق آن كلیك كردند. با این حال ، ما همچنین نمونه ای از افرادی که هنگام حاوی اطلاعات نامربوط یا نادرست ، نسبت به قطعه برجسته واکنش نشان می دهند ، واکنش نشان می دهند.

این یافته ها همچنین به این واقعیت اهمیت می دهد که اکنون بسیاری از سئو در مورد متن است. کاربران هنگام جستجو به روشی خاص انتظار دارند چه چیزی را ببینند؟ آیا آنها انتظار دارند بسیاری از فیدهای خرید را مشاهده کنند (معمولاً اگر این یک کلمه کلیدی برای خرید باشد) ، اما در همان زمان ، آنها انتظار ندارند که آنها را در یک جستجوی آموزشی ببینند.

حالا چی؟

امیدوارم که شما این مطالعه را مفید بدانید و چیزهای جدیدی درباره رفتار جستجو آموخته باشید. هدف بعدی ما افزایش تعداد افراد در مطالعه است تا ببینیم آیا یک مجموعه داده بزرگتر یافته های ما را تأیید می کند یا چیزی کاملاً غیرمنتظره به ما نشان می دهد.





منبع

شاید دوست داشته باشید:

Intent and SEO جستجو: یک راهنمای سریع

Intent and SEO جستجو: یک راهنمای سریع

درک هدف جستجو می تواند ماده مخفی باشد که استراتژی محتوای شما را از عالی به برجسته می کند. ما […]

تغییر در تقاضای محصول برای سئو به چه معنی است

تغییر در تقاضای محصول برای سئو به چه معنی است

اگر از طریق بحران COVID-19 در تجارت الکترونیکی کار می کنید ، احتمالاً متوجه تغییراتی وحشی در نحوه مشاهده و […]

شناسایی الگوهای عملکرد جستجوی پیشرفته GSC (و آنچه در مورد آنها باید انجام دهید)

شناسایی الگوهای عملکرد جستجوی پیشرفته GSC (و آنچه در مورد آنها باید انجام دهید)

کنسول جستجوی Google تا حد زیادی پرکاربردترین دستگاه در جعبه ابزار SEO است. این نه تنها نزدیکترین درک ما را […]

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *